Schiffer Miklós írása
Amin nincs márkajelzés az ma már szinte nem is létezik! Természetesen elismerem és fontosnak is tartom ezeket a „megkülönböztető” jelzéseket, de bajnak tartom azt, amikor a felírat fontosabb, mint maga a termék. Amikor a jelzés már maga a termék, amikor a lógó tolakodó módón az előtt érkezik, aki viseli a ruhadarabot.
Ez az egész lógó mánia valamikor a hetvenes évek derekán kezdődött, mikor is az általam nagyra becsült Pierre Cardin rájött arra, hogy a nevével „felüljegyzett” tárgyakat sikeresebben tudja forgalmazni, a vevők szívesen hordanak „jól beazonosítható” Cardin darabokat. Cardin még a párizsi egyik jelképnek számító Maxim’s éttermet is megvette azért, hogy az egész világon MAXIMS márkanevű pezsgőket, csokoládét, kekszeket és illatszereket valamint estélyi és alkalmi ruha kollekciót forgalmazhasson
Cardin utazótáskák 2003
Pierre Cardin karórák 1970
Az új ötlet hamar követőkre talált - több pénzt hoz a bőrönd a babakocsi és az illatszer, mint a ruha - és a tervezők szignójával, nevük kezdőbetűivel vagy más szimbólumokkal ellátott tárgyaik ellepték a nyugati áruházak és üzletek polcait. Ezután következett a liszensz biznisz majd a teljes lesüllyedés és káosz. Mivel a milánói divat csak ez után indult hódító útjára Versace, Armani, Ferré és a többiek „kimaradtak” ebből a francia házakat egy évtized alatt erősen leértékelő és megtizedelő folyamatból.
Chanel ötletek tetkó, gitár ,bumeráng és tölcsér
Emporio Armani görkori
YSL öltönyök a C&A láncnál, Balmain töltőtollak 15 dollárért, Cardin ágyékkötő, cigaretta és babakocsi, Gucci pénztárcák az olcsó áruházláncoknál, Dior ing a Wall- martnál… hogy csak pár elrettentő példát említsek. A márkák rengetek kárt okoztak önmaguknak, de a kilencvenes években – azok, akik még léteztek – visszavásárolták a saját nevüket annak érdekében, hogy egységes imázsú és minőségű termékeik legyenek.
Limitált snaeker,
Egységes az imázs, egységes a mondanivaló és egységes az árszint is. Ezzel a tudattal kezdődött el a márkák új felépítése, és így alakultak ki azok az óriás konszernek, akik nem egyszer több „konkurens” márkát is a portfoliójukban tudhatnak.
Ma a körülöttünk lévő világban a divattermékek teljes spektrumát a márkaneve és a márkanévhez kapcsolódó átgondoltan felépített imázs jellemez. Ez a márkaüzenet veteti meg a tárgyat, a márkajelzés alakítja ki a tárgyhoz kapcsolódó érzelmeket, az elvárásokat és nem utolsó sorban a vágyakat is…
A 21. század első évtizedét bátran nevezhetjük a brendek évtizedének is.
A márkajelzések ma már szinte minden terméken megjelennek, különösen azokon ahol a minőség nem indokolná az árat, de a felirat, elhomályosítja a vásárló szemét, eltűnik a jól ismert ár és értékarány kritika és mindent megelőz a lógó által keltett – sajnos egyre gyakrabban – hamis üzenet. Így fordulhat az elő, hogy egy kézzel varrott nápolyi ing áráért fehér kínai pólót lehet eladni, csupán azért mert egy milánói tervezőpáros neve díszíti az 5 dolláros pamutdarab mell részét.
Bizonyos cégeknél a lógó használata szinte magától értetődik, az 1967-ben alapított Ralph Lauren POLO vonalának minden darabját egy lovon ülő pólójátékossal jelöli, ezeknél a casual termékeknél ez szinte „kívánatos”. De tudatosan nem használ a márka semmilyen lógót a kézzel varrott Purple Label vonalánál.
Az általam igen elismert Giorgio Armani – akit korunk egyik legbefolyásosabb tervezőjének tartok - sokáig ellenállt ennek a trendnek, de az utóbbi években az ő kollekcióit is ellepték – a sokszor erőltetetten felhasznált – GA lógók. Nem tudom elfogadni azt, hogy egy első vonalas Armani kosztüm gombjait miért kell GA lógóval ellátni… sajnos igaza volt a Vogue főszerkesztőjének. Armani megszűnt Armani lenni! És én ezt nagyon sajnálom! Emlékszem még azokra az évekre, amikor egy Armanit messziről fel lehetett ismerni egyedei szabása, tökéletes vonalvezetése, az Armanira jellemző anyag és színvilág miatt. Remélem, az ősz hajú mester hamarosan visszatér, sokat emlegettet kijelentéséhez : „ami a stílust a divattól megkülönbözteti az a minőség”. Igaz, emlékszem pár évvel ezelőtti nyilatkozatára, amikor kifejtette , hogy már mindent elért, amit elérni vágyott, unja saját perfekcionizmusát…..új utakat keres.
A fogyasztók nem egy adott terméket, hanem egy bizonyos márkát, egy bizonyos életérzést keresnek elsősorban, a termék, annak a milyensége másodrangú kérdéssé válik. Természetesen a házak a divat, kozmetikai és kiegészítő üzletágaikban igyekeznek jó minőséget produkálni, de az utóbbi években csak a vak nem veszi észre az - egyre gyengébb minőséget egyre többért- folyamatot. Az első, második, harmadik és még ki tudja hányadik vonal megjelenése egyértelmű bizonyítéka annak, hogy nem a tervezői kreativitás, hanem a márka által sugallt imázs a fontosabb a fogyasztóknak. A divatházak több száz alkalmazott tervezője önti magából az egyre egyformább ötleteket, amelyeket aztán a vonal egyes alvonalainak címkéi alatt piacra dobnak. A névadó tervező – vagy annak nevesített utóda- sokszor nem is találkozik már ezekkel a tervekkel.
Évente új illatok, majd azok limitált és speciális nyári verziói…,semmi más ez mind szemfényvesztés, már mindenki látja, hogy a király mezítelen, de a fogyasztó tapsol, költ és vágyakozik!
Yves Saint Laurent, KOUROS, limited, body, summer, summer light!
Chanel ALLURE… az illat minden változata egy remekmű!
Természetesen a márkajelzés hasznos dolog, hiszen – ha valóban minőséget közvetít – megkülönbözteti a jobbat, a mást, a különlegesebbet. De arra való, hogy finoman üzenjen és nem arra, hogy az arcunkba kiabálja a márka nevét, ha már csak ez lesz érdekes, akkor valóban elsirathatjuk a finom és minőségi világot. Remélem, hogy a valóban jó nevek felismerik ezt és Hermeshez, Tom Fordhoz és a Bottega Venetához csatlakozva önkorlátozzák, ezt a felirat versengést.
A „csak a márka számít” üzenet nagy veszélyt jelent a közízlésre is …, hiszen a jó ízléséről egyébként sem elhíresült átlagpolgár a feliratok utáni fékevesztett vágyában, gyakran egyáltalán nem gondolkodik el azon, hogy valami jól áll vagy sem.A lényeg az, hogy legyen rajta egy jókora nagy felirat. Az sem baj, ha az a bizonyos szuper darab a Riviéra egyik piacáról származik, a lényeg a felirat, a márka… illetve az ahhoz kapcsolódó vélt vagy valós imázs. De kérdem én, komolyan gondolják egyesek, hogy a ”nagyon cikin” kívül bármilyen üzenete lehet egy hamis táskának, pólónak, órának vagy farmernek? (erről majd máskor)
A divatcégek felismerték korunk emberének egyik legnagyobb problémáját, van pénz, de sokszor nincs önálló gondolat, ízlés és saját stílus.
Most mindent megkaphatunk előre kitalálva, összerakva, egységes csomagolásban. Hamarosan Armani kórház is nyílik az egyik Armani Hotelben, innen már csak egy lépés a palackba zárt Armani levegő….. sőt aki későn jut hozzá, talán majd egy Armani temető Armani kriptájának, Armani urnájában álmodhat tovább…
U.I: Az Armani életutat nagyon tisztelem, az alkotásaiból rendezett kiállítást több helyszínen is megnéztem, személyiségét, stílust kifogásolhatatlannak tartom, egyszóval szeretem, de az utóbbi években a különböző Armani vonalaknál megjelent termékek többsége már csak árnyéka annak a bizonyos Anna Wintour által visszasírt „Giorgio Armaninak.”
